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2025年12月14日 16時36分07秒

　　中國工業(yè)報 吳辰光

　　（圖片來源：貴州茅臺官微）

　　飛天茅臺跌破指導(dǎo)價、第八代五糧液價格補貼……2025年白酒行業(yè)的冬天格外寒冷。

　　12月12日，據(jù)酒類行情監(jiān)測平臺“今日酒價”顯示，2025年53度500ml飛天茅臺散瓶和原箱的批發(fā)參考單價分別為1485元、1495元，均跌破1499元的指導(dǎo)價，創(chuàng)歷史新低。

　　就在幾天前，據(jù)多家媒體消息，五糧液（000858.SZ）將從2026年起對52度500ml第八代五糧液進(jìn)行價格調(diào)整，在1019元/瓶的出廠價基礎(chǔ)上給予補貼，經(jīng)銷商開票價格為900元/瓶。

　　貴州茅臺（600519.SH）和五糧液核心產(chǎn)品的價格走向只是白酒行業(yè)現(xiàn)狀的冰山一角。根據(jù)各大酒企發(fā)布的今年三季度財報，營收和凈利潤雙降、虧損成為主旋律。2026年，白酒行業(yè)能否穿越周期已成深度思考的課題。

　　茅臺、五糧液相繼“掉價”

　　作為貴州茅臺的核心產(chǎn)品，53度500ml飛天茅臺的價格走向更像是這家酒企乃至整個白酒行業(yè)的“晴雨表”。

　　據(jù)“今日酒價”顯示，53度500ml飛天茅臺單價常年保持在2600元以上，特別是在2021年，散瓶單價在最高曾達(dá)3200元，原箱單價最高曾突破3800元。但自2022年起價格一路走低，此次跌破指導(dǎo)價，引起一片嘩然。

　　貴陽一家茅臺經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴中國工業(yè)報，前段日子就能以指導(dǎo)價買到53度500ml飛天茅臺，有些囤貨多的經(jīng)銷商都快沒有資金周轉(zhuǎn)了，單價1450元就可出手?，F(xiàn)在市場行情一天一個變化，今后恐怕越來越低。

　　北京一家綜合經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人對中國工業(yè)報表示，現(xiàn)在不論廠家還是上級經(jīng)銷商，均沒有任何補貼政策，銷售端由于此前拿貨價格不低，如今只能賠錢賣，已經(jīng)跌破采購價了。不止茅臺，其他品牌的產(chǎn)品也是如此。但該負(fù)責(zé)人并沒有透露采購價。

　　中國工業(yè)報在拼多多上發(fā)現(xiàn)，有商家已標(biāo)出53度500ml飛天茅臺“3人團專享”價格為1399元，并打出“100%正品保障”等標(biāo)語。

　　盤古智庫高級研究員江瀚對中國工業(yè)報表示，跌破指導(dǎo)價意味著飛天茅臺“價格錨定”機制失效，終端需求疲軟與渠道庫存高企的雙重壓力，動搖了其“硬通貨”屬性，有望引發(fā)價格體系連鎖崩塌。對貴州茅臺而言，這不僅是短期銷售問題，更關(guān)乎品牌稀缺性與高端定位的長期價值。

　　酒業(yè)分析師肖竹青對中國工業(yè)報表示，貴州茅臺管理層正面臨“控量保價”與“控量保回款”的兩難抉擇。目前社會渠道商因現(xiàn)金壓力紛紛低價出手的做法屬于行業(yè)性踩踏，一部分生存困難的經(jīng)銷商或?qū)⑼顺鰵v史舞臺。對貴州茅臺來說，真正的考驗在2026年一季度。如果明年春節(jié)期間動銷繼續(xù)疲軟，節(jié)后社會庫存（尤其是被捆綁搭售的精品、年份、文創(chuàng)系列）會二次沖擊市場，屆時貴州茅臺將被迫在“放量-跌價”與“縮量-回款”之間做糾結(jié)。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽對中國工業(yè)報表示，指導(dǎo)價被擊穿，是茅臺乃至白酒行業(yè)從“金融資產(chǎn)邏輯”向“消費品產(chǎn)業(yè)邏輯”回歸的標(biāo)志性事件。長期以來，高端白酒的高溢價建立在“社交貨幣”與“投資增值”的雙重預(yù)期之上，但這種金融屬性的根基是實體消費端的活躍度。飛天茅臺價格持續(xù)下跌的根本原因在于宏觀環(huán)境變化導(dǎo)致商務(wù)宴請、禮品饋贈等剛性消費需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性收縮。當(dāng)真實的消費底座無法支撐龐大的市場供給時，過去基于“囤貨致缺”邏輯構(gòu)建的庫存蓄水池便失去了流動性支持，疊加云消費時代信息的高度透明化，市場預(yù)期的反轉(zhuǎn)加速了金融屬性的剝離。

　　五糧液方面，針對多家媒體報道的“將對52度500ml第八代五糧液進(jìn)行價格補貼”一事，中國工業(yè)報向五糧液求證，但截至發(fā)稿未獲答復(fù)。

　　據(jù)每日經(jīng)濟新聞消息，五糧液已明確回應(yīng)，第八代五糧液1019元/瓶的出廠價并未調(diào)整，市場所傳“降價”，實為公司相關(guān)補貼支持政策落地后的價格變化。

　　江瀚表示，實施價格補貼意味著五糧液已陷入“量價齊跌”困境，需通過返利、貼息等方式穩(wěn)住經(jīng)銷商信心，防止渠道倒掛加劇，此舉雖可短期維穩(wěn)，但長期將壓縮利潤空間，削弱品牌溢價能力。

　　賴陽指出，五糧液本質(zhì)上是承認(rèn)了“存量競爭”的現(xiàn)實，通過犧牲利潤率來換取渠道的動銷與現(xiàn)金流是典型的工業(yè)品生存法則，意味著行業(yè)進(jìn)入了去庫存與重構(gòu)價盤的深度調(diào)整期。

　　知名經(jīng)濟學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林對中國工業(yè)報表示，白酒行業(yè)已從供不應(yīng)求、以產(chǎn)定銷，逐步轉(zhuǎn)為供大于求。兩大酒企的消費價值依然存在，但金融投資價值信仰已經(jīng)破滅。

　　資本市場亟需提振

　　12月10日晚，貴州茅臺和五糧液幾乎同時發(fā)布關(guān)于2025年中期分紅方案的公告。

　　貴州茅臺將以總股本12.52億股為基數(shù)，每股派發(fā)23.957元現(xiàn)金紅利（含稅），共計派發(fā)300.01億元（含稅）。分派對象為：截至2025年12月18日下午上海證券交易所收市后，在中國證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司上海分公司登記在冊的公司全體股東。

　　五糧液以現(xiàn)有總股本38.82億股為基數(shù)，向全體股東每10股派現(xiàn)金25.78元（含稅），合計分配100.07億元（含稅），不送紅股，不以公積金轉(zhuǎn)增股本。分派對象為：截至2025年12月17日下午深圳證券交易所收市后，在中國證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司深圳分公司登記在冊的公司全體股東。

　　第三方研究、咨詢機構(gòu)透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清對中國工業(yè)報表示，兩大酒企的中期分紅本屬于每年的常規(guī)操作，但此時更需要給資本市場一個穩(wěn)定信號。

　　賴陽也表示，這是兩大酒企在增長邏輯受阻時向資本市場釋放的防御性信號。在營收增長壓力與價格倒掛的“雙重擠壓”下，企業(yè)難以繼續(xù)講述高增長的故事，轉(zhuǎn)而利用充沛的現(xiàn)金流提高股息率，作為“收益對沖”來穩(wěn)定二級市場的估值體系，延緩機構(gòu)資金的撤離。然而，必須清醒地認(rèn)識到，資本端的“鎮(zhèn)靜劑”無法解決產(chǎn)業(yè)端的“堰塞湖”。分紅策略只能爭取到一個相對平穩(wěn)的窗口期，卻無法直接消化渠道中積壓的庫存，更無法憑空創(chuàng)造出終端的真實消費需求。如果不能配合實質(zhì)性的去庫存與結(jié)構(gòu)調(diào)整，再高的分紅也難以抵消基本面下行帶來的資產(chǎn)減值壓力。

　　江瀚指出，高比例分紅可以向市場傳遞“現(xiàn)金流穩(wěn)健、經(jīng)營有底”的積極信號，以穩(wěn)定投資者情緒，尤其在股價承壓、估值下行背景下，強化“類債券”屬性吸引長期資金。同時還能緩解資本市場對企業(yè)增長失速的焦慮。但從產(chǎn)業(yè)周期角度看，此舉治標(biāo)不治本，僅靠分紅難以扭轉(zhuǎn)基本面頹勢，對提振市場信心作用有限。

　　原深創(chuàng)投投資人、國家投資項目管理專家陳敏對中國工業(yè)報表示，白酒行業(yè)的下行階段仍未見底，未來幾年仍會持續(xù)波動。至少到2026年上半年，白酒行業(yè)增長和價格權(quán)衡難度仍較大，整體業(yè)績依然不會理想，直至某一種行業(yè)標(biāo)志性的信號共識出現(xiàn)，才可能止跌企穩(wěn)。

　　據(jù)這兩大酒企財報顯示，三季度，貴州茅臺總營收398.1億元，同比增長0.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤192.24億元，同比增長0.48%。增速自2016年一季度以來均創(chuàng)新低。五糧液總營收81.74億元，同比下降52.66%；歸母凈利潤20.19億元，同比下降65.62%。今年前三季度，貴州茅臺總營收1309.04億元，同比增長6.32%；歸屬于上市公司股東的凈利潤646.27億元，同比增長6.25%。增速均創(chuàng)十年新低。五糧液總營收609.45億元，同比下降10.26%；歸母凈利潤215.11億元，同比下降13.72%。

　　江瀚表示，五糧液的業(yè)績體現(xiàn)出其抗周期能力弱于貴州茅臺，本身就缺乏茅臺的“收藏+投資”雙重屬性，在消費降級與商務(wù)縮減背景下，五糧液所承受的結(jié)構(gòu)性壓力確實更為嚴(yán)峻，亟需戰(zhàn)略調(diào)整而非靠簡單的促銷方式。

　　賴陽認(rèn)為，五糧液的處境揭示了次高端市場面臨的結(jié)構(gòu)性壓力，品牌護城河相對貴州茅臺存在劣勢。同時，貴州茅臺價格下探也會壓縮五糧液的生存空間。相比于貴州茅臺仍具有一定的剛需屬性，五糧液需要在維持價格體系與緩解渠道庫存壓力之間尋找平衡。這種壓力具有更強的現(xiàn)實性與緊迫性，因為一旦渠道信心崩盤導(dǎo)致大面積竄貨，修復(fù)成本會大大提升。

　　行業(yè)拐點仍需時日

　　根據(jù)眾多酒企發(fā)布的財報顯示，貴州茅臺能實現(xiàn)營收和凈利潤雙增長已算難得，營收和凈利潤雙降、虧損才是今年白酒行業(yè)的主旋律。

　　三季度，瀘州老窖（000568.SZ）總營收66.74億元，同比下降9.8%；歸母凈利潤30.99億元，同比下降13.07%。古井貢酒（000596.SZ）總營收25.45億元，同比下降51.65%；歸母凈利潤2.99億元，同比下降74.56%。山西汾酒（600809.SH）總營收89.6億元，同比增長4.05%；歸母凈利潤28.99億元，同比下降1.38%。洋河股份（002304.SZ）總營收32.95億元，同比下降29.01；歸母凈虧損3.69億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

　　今年前三季度，瀘州老窖總營收231.27億元，同比下降4.84%；歸母凈利潤107.62億元，同比下降7.17%。古井貢酒總營收164.25億元，同比下降13.87%；歸母凈利潤39.6億元，同比下降16.57%。洋河股份總營收180.9億元，同比下降34.26%；歸母凈利潤39.75億元，同比下降53.66%。山西汾酒總營收329.24億元，同比增長5%；歸母凈利潤114.05億元，同比增長0.07%。在前六大酒企（按營收計算）中，山西汾酒是繼貴州茅臺后，第二個實現(xiàn)雙增長的企業(yè)。

　　艾媒咨詢CEO張毅對中國工業(yè)報表示，白酒行業(yè)這兩年的遭遇實屬罕見，尤其是高端白酒市場需求的變化，讓眾多酒企進(jìn)入超長周期，價格、品類等調(diào)整將是必然趨勢。

　　對于今年四季度和2026年的業(yè)績預(yù)期，中國工業(yè)報分別向貴州茅臺和五糧液詢問，但截至發(fā)稿均未獲答復(fù)。

　　據(jù)中國網(wǎng)財經(jīng)消息，在11月底的貴州茅臺2025年第一次臨時股東大會上，新帥陳華表示，貴州茅臺面臨的機遇始終大于挑戰(zhàn)，未來依然信心十足。

　　具體有哪些機會？中國工業(yè)報向貴州茅臺詢問，依然未獲答復(fù)。

　　肖竹青判斷，隨著貴州茅臺金融屬性弱化，開瓶率提升將是趨勢。茅臺酒的使用場景會因跌價而擴大。同時，一部分人群處置家中庫存的茅臺酒，一部分高凈值人群卻在囤貨，這將復(fù)制2013-2016年的“慢熊”走勢——批發(fā)價格可能圍繞1300-1600元箱體波動，跌破1300元才會觸發(fā)貴州茅臺實質(zhì)性減產(chǎn)或出臺市場干預(yù)政策，出現(xiàn)真正意義上的拐點。從時間上，至少會在2026年二季度以后，屆時要看社會庫存是否降到安全線、經(jīng)銷商是否不再被動拋售以及整體經(jīng)濟復(fù)蘇狀態(tài)。

　　對于白酒行業(yè)形勢，酒類分析師蔡學(xué)飛對中國工業(yè)報表示，盡管當(dāng)前行業(yè)面臨眾多挑戰(zhàn)，但白酒企業(yè)正通過產(chǎn)品創(chuàng)新、口感優(yōu)化、場景拓展和文化敘事等方式積極適應(yīng)新需求。可以肯定的是，作為中國民俗文化消費品，白酒在宴席、禮品等市場的價值長期存在，未來的白酒消費不會消失，而是會隨著代際更迭，逐漸轉(zhuǎn)化為更注重品質(zhì)、體驗和文化認(rèn)同的新形態(tài)，形成傳統(tǒng)與創(chuàng)新并存的多元化市場。整個白酒行業(yè)特別是知名酒企有望展在2026年初實現(xiàn)筑底企穩(wěn)，通過結(jié)構(gòu)性調(diào)整和創(chuàng)新驅(qū)動穿越周期。

　　賴陽指出，白酒行業(yè)穿越周期的關(guān)鍵不在于等待價格的報復(fù)性反彈，而在于從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”的深層重構(gòu)。2026年將是行業(yè)殘酷的出清之年，所有的博弈都將圍繞“去庫存”展開。企業(yè)必須放棄對高溢價的執(zhí)念，將資源投入到產(chǎn)品品質(zhì)的可感知化與消費場景的生活方式化之中。未來的白酒將不再僅僅是液體的售賣，而是融合了文化體驗、私密社交與情緒價值的綜合服務(wù)方案。唯有那些能夠從“賣產(chǎn)品”進(jìn)化為“賣生活方式”，并真正嵌入城市夜經(jīng)濟與文旅新消費格局的企業(yè)，才能在這一輪結(jié)構(gòu)性洗牌中確立新的生態(tài)位。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對中國工業(yè)報表示，白酒行業(yè)的復(fù)蘇要到2028年，因為從廠商到經(jīng)銷商到分銷商再到終端，社會各級庫存都是巨大的。同時，高端和次高端白酒的消費場景在減少，庫存消化緩慢。因此，距離行業(yè)拐點至少還有兩三年的時間。